摘要:我们每天都在消费 meme,传播 meme,但是要说清楚 meme 是什么... 真的很难。 这个词基本没法翻译。学术界曾经给它起了个文邹邹的学名,叫做「模因」。但是实际上,没人这么用。该词也可译作媒母、拟子、梗,等等。这个词源自英国科学家理查德·道金斯的著作《自私的基因》,其含义是「可以在人群中传播的文化单元,可以是一个观念、一种价值或者某种行为方式,类似于基因在生物进化中的作用。」但是,我们决定不翻译这个词。就让「meme」成为一个 meme。加密世界更是离不开 meme,所以我们有必要从头了解

我们每天都在消费 meme,传播 meme,但是要说清楚 meme 是什么... 真的很难。

这个词基本没法翻译。学术界曾经给它起了个文邹邹的学名,叫做「模因」。但是实际上,没人这么用。该词也可译作媒母、拟子、梗,等等。

这个词源自英国科学家理查德·道金斯的著作《自私的基因》,其含义是「可以在人群中传播的文化单元,可以是一个观念、一种价值或者某种行为方式,类似于基因在生物进化中的作用。」

但是,我们决定不翻译这个词。就让「meme」成为一个 meme。

加密世界更是离不开 meme,所以我们有必要从头了解一下它。

撰文:Linda Xie,区块链投资机构 Scalar Capital 联合创始人,Coinbase 早期产品经理
翻译:卢江飞

你多半已在社交媒体上看过狗狗 meme (Doge meme)了。它是一只可爱的柴犬图标,带着彩色 Comic Sans 字体,说着憨萌的话,比如「such wow」。这只柴犬图片最早是日本幼儿园的一位老师于 2010 年发布的,但这张图后来有了自己的生命,因为它在社交媒体上被广泛共享。

尤其是 2013 年,4Chain 用户在 Reddit 的一个子论坛上用这个 meme 狂轰滥炸。2013 年,甚至有国会议员在推特上用这个图片,当年还发布了一个名为狗狗币(Dogecoin)的加密货币,也用该图片做图标。

狗狗币最初只是一个玩笑性质的加密币,但后来却建立了强大的线上社区,人们为优质内容相互打赏时就用了狗狗币。

2014 年,狗狗币社区为牙买加雪橇队成功募集到 3 万美元,当时这支雪橇队获得了奥运会参赛资格但却无法支付路费。尽管狗狗币最初只是个玩笑,但其市值现在已经达到 3 亿美元,日均交易额也有 1 亿美元。狗狗 meme 说明, meme 可以塑造现实。

Meme 为什么对加密货币的成功至关重要?插图

Meme,是指在社区里传播的观念,代表了一种共享的亚文化或对现实的认知。Meme 影响着我们周围的一切,从政治、宗教到甚至某个民族国家的确切概念。各法定货币其实也是某种 meme ,随着加密货币的出现,这一事实变得更加清晰。尽管「货币」不是加密技术的唯一用例,加密领域的 meme 也会随着时间而演化,但是,加密技术被用于货币,这是时间最长、也可以说是最强大的 meme 之一。

中本聪 2008 年发布的比特币白皮书,标题是《比特币:一种点对点的电子现金系统》,而以太坊社区也有一帮名人常常鼓吹「Eth 就是货币」这种 meme 。

加密技术若要进入主流, meme 是至关重要的,无论是作为货币、价值存储还是其他东西。但是,并非所有 meme 都能引起所有人的关注。事实上,某些 meme 与某些文化更能产生共鸣。如果加密技术真要成为主流,那么加密社区就需要明白,如何制造可以流行的 meme 。这意味着,需要对非加密行业的不同群体提供量身定制的 meme ,让他们从这个技术中获益。

什么是 meme ,它有哪些属性?

Meme」一词是由理查德·道金斯(Richard Dawkins)在其 1976 年的著作《自私的基因》中造出来的。他将 meme 与生物学的基因类比,后者能以人为宿主进行自我复制。Meme 和基因最终都会影响人类进化。你也可以评估一个 meme 在社会中有多重要。例如,如果某个 meme 是一个科学概念,在科学家中传播,你可以通过计算它在科学期刊中被引用的次数来评估这个 meme 的生存值。

Meme 自身也经历自然选择过程:某些 meme 逐渐消亡而某些 meme 变得更突出。Meme 之间存在自然竞争,有的能生存下来,有的则会被淘汰。人们的注意力、能力和存储信息的时间都是有限的,因此,只有那些可以迅速在社会中传播并世代相传的最强 meme ,才会占据主导地位。道金斯很好地总结了这一概念:「我们生为基因机器,但被文化建构为 meme 机器。」

Meme 为什么对加密货币的成功至关重要?插图(1)

埃里克·霍弗(Eric Hoffer) 1951 年的书《真正的信徒》(The True Believer)论述了群众运动的本质,讨论了「宗教化」(religiofication)的概念,即将实用目标转变为神圣事业的艺术。

在大多数成功的大众运动中,人们开始放弃个人身份,并将自己视作为某个特定群体里的一份子,成为伟大事业的一部分。如果人们开始将自己视为支持某个特定 meme (无论是宗教、政府或是组织)的成员,那么对该 meme 及其事业的依恋就会更加强烈。有趣的是,加密社区里某些话题的讨论也已变成近乎宗教辩论,比如「比特币区块大小」、「比特币 vs. 以太坊」等。为了展示信仰,人们给自己贴上各种标签,比如大区块者(big blocker)和比特币人(Bitcoiner)。

关于社区建设的著作《众志成城》(Get Together)讨论了这样一种说法:人们往往通过单词或使用某区域人(demonyms)来共享认同,~~~~「demonyms」用来描述来自某个特定地区的人。Demonyms 帮助人们识别各自的身份,也就更容易在社区中发现同仁。比如碧昂丝的饭团被称为「Beyhive」,NFL 职业橄榄球大联盟绿湾包装工队的粉丝团被称为「Cheeseheads」。这些词在成员之间创建了更牢固的纽带。

Meme 为什么对加密货币的成功至关重要?插图(2)

罗伯特·芬克斯坦(Robert Finkelstein)博士在 2011 年进行过一次题为《教程:军事 meme 论》(Tutorial: Military Memetics)的演讲,讨论了出于国家安全目的的 meme 的军事研究,因为军队意识到 meme 可以改变人们的价值观和行为,并增强亚文化。美国国防高级研究计划局(DARPA)支持的 meme 研究,旨在发现如何才能确保一个观念能高效传播,以及会带来什么样的后果。这证明了 meme 对我们的社会有巨大的影响力,而加密社区也将从制造流行 meme 中获益。

各种 meme 有不同程度的传播性和持久性。比如,一个故事可能会在几个人中传播几个小时,而一个宗教则可能在数百万人中传播并持续数千年。

研究表明, meme 越小,其重要性反而越高,因为较大的 meme 可能会过于复杂以至于让人难以记住。芬克斯坦提出了一个「meme 论适应度因子」(memetics fitness factor)的概念,这是一种评估 meme 质量的方法,它包括多个属性,比如该 meme 的传播人数、持久性和影响力等。

非营利研究组织 CNA 此前发布了一份题为《探索美国政府影响力运动中的 meme 作用》的报告,指出参与度最高的 meme 通常是针对某个特定受众的。因此,若能更精准地确定你要瞄准的那个受众群体,该 meme 就可以吸引到更多人的消费和信仰。该报告还分析了视觉 meme 的重要性,以及它们如何超越文化和语言而抵达更广泛的社区。正是因为看中了这一效果,很多政府运动已经尝试使用视觉 meme 。该报告还提到,人与人的现场参与也有助于强化 meme 。

有大量的研究涉及政府如何用 meme 来影响个人和群体。我们应该利用这些资源来做我们自己的研究,以了解可以把哪些成果引入加密领域。

加密社区中的流行 meme 

黄金是历史上最成功的 meme 之一。除了作为一种稀有金属在电子产品和珠宝生产中使用,黄金还因用于价值存储而有接近 8 万亿美元的市值。投资者们将资金投入黄金,以创建更多元化的投资组合,各国也在国内和海外存储黄金。所以,毫不奇怪,比特币是「数字黄金」的 meme 在投资者群体中一直非常成功。

「黄金返国」(Gold repatriation)是指一国政府将其存储在海外的黄金运回本国,这个过程可能相当复杂。以德国为例,他们最初因为担心冷战而将大量黄金存储在海外,在 2013-2017 年间,德国从纽约和巴黎运回了 5.4 万根金条,价值 270 亿美元。这个过程变得越来越复杂,因为这些国家不得不为这些黄金购买保险,以防范运输中的意外。

「数字黄金」 meme 之所以有效,是因为跨境运输比特币要比跨境运输黄金容易得多,也便宜得多。早期有人觉得将比特币称为「数字黄金」有些荒谬,而现在,甚至连美联储主席鲍威尔(Jerome Powell)都承认这一点。他说:「几乎没有人使用比特币进行支付,人们更多地将比特币作为黄金的替代品。它是一种投机性的价值存储。」

由于仍处于早期,比特币的价格波动性可以先放一边,理论上说,它的确是比黄金更好的一种价值存储,因为其供应量上限被限定在 2100 万,而且比黄金更容易携带。跟机构投资者说话时, 「数字黄金」这个说法让他们更容易理解这个概念,因为他们中的许多人都有黄金,或者很容易明白在投资组合中持有黄金的意思。

尽管「数字黄金」 meme 在某些受众群体中起到了很好的效果,但它不能让所有人有共鸣。我们需要在本地社区里发挥草根努力,以创造出能吸引不同背景的人们参与的 meme 。

举个例子,当加密圈的人们讨论比特币如何具有抗审查能力时,许多美国人并不知道这有什么用。有些人会把抗审查和非法活动联系起来,觉得这是一件坏事,还有一些人甚至不知道抗审查的含义。有些国家的居民相信该国法律是公正合理的,他们可能无法立刻理解,在一个压制性的国家,居民间进行的非法交易可能是完全合理的,即便不能说是好的行为。

加密圈子里另一个流行的 meme 是「HODL」,它用来强调那些在波动期仍持有而不抛售的想法。

「HODL」一词最早出现在 2013 年,当时一个网友在 bitcointalk 论坛上把「hold」这个词给拼错了。像「HODL」这样的 meme 使加密社区变得更加强大,因为它们让人们在艰难时期更加团结。

虽然这种类型的 meme 越多越好,但这未必会让更多人理解或使用加密货币,因为非加密圈的人不知道这些 meme 的含义。我们需要创造一些能把圈外人带入场的 meme 。

为了更好地了解加密圈的 meme 在全球各地有哪些不同,我在推特上发了一个帖子,希望住在美国以外的加密业人士与我联系。我向他们问了一个问题:「当你和自己所在国家的人们讨论加密货币时,你觉得哪些方面最让人共鸣,哪些无法引起共鸣?」很快我就收到了来自 50 多个国家的 100 多个回复,由此可见加密圈有多么全球化。注意,这些回复都是个人意见,不代表整个国家。我发现他们的观点能帮助我更好地理解哪些叙事更有效。

意料之中的是,许多人并不觉得 「数字黄金」这个说法有什么吸引力。而且人们因年龄或其他差异而有不同观点。比如,与互联网一起成长的年轻一代对加密货币就更感兴趣,态度也更开放。

在加密社区外部,有哪些流行的加密 meme 

人们通常认为,加密具有某种负面含义,这会让新人反感。因为被用于非法交易比如购买毒品,比特币一直有种罪恶感,但是根据区块链分析公司 Elliptic 的一项研究,这些非法交易只占人们向交易所发送的交易量的 1% 都不到。

有些 meme 的确顽固,对于比特币来说,在暗网上被用于购买毒品,就是一个特别持久的 meme 。这也意味着,需要用更强大的 meme 来替代这个影响,才能消除人们的心理障碍。不过,很多早期技术——比如互联网和流媒体视频——也经历过转型,从与非法活动的关联最终过渡到社会主流。之所以能成功转型,正是因为出现了明显合法的主流用例。我们期待着加密货币也经历类似的转型。

另一个常见的主题是,加密货币是一个投资机会。这听起来不是什么太理想的东西,因为我们希望人们先了解加密技术,但我觉得这个 meme 也还不错。有赚钱机会,这会很有吸引力,有助于传播。当越来越多的人投资加密货币,他们会试着了解其工作机制,并向他人传授知识,可能会出于兴趣而迷上它。

我认识的加密行业里最聪明的一些人,都在创建惊人的产品,他们最初进入这个行业,都是在价格暴涨之后从朋友或媒体那里听说了这件新事物。现在我并不期待所有人因为在乎这个技术而留下来,但我认为,把这个话题当做 meme 没什么问题。其实,这与人们投资股票、黄金或房地产没什么不同。但另一方面,有人会利用人们渴望快速致富的思维,创建一些保证收益的庞氏骗局或其他阴谋,所以,一定要把这些不良行为清除出去,为加密圈外的人确立合理的预期。

另一个持续话题是,许多不熟悉投资行业的人其实并不明白「数字黄金」的真正含义。对于这种人,这种方法根本无法让他们为一项新技术而兴奋。想象一下,一个从来没有投资过或关心过黄金的人,又有什么动力去探索其数字等价物呢?我们何必期待他们会为此兴奋呢?许多认可黄金是优质的价值存储的成熟投资人,同样对比特币作为「数字黄金」有疑问,因为价格太波动了。我听说,有些投资者倾向于将加密货币视作一种另类资产类别。

许多人认为,「加密」一词具有消极意义,而「区块链」一词则有更正面的情绪,因为政府和企业往往把区块链称作一项有前景的创新。

许多加密圈人士不太喜欢用「区块链」一词,因为银行和企业经常用这个热词来描述许可型数据库,这种数据库通常缺乏公有链的开放性。「区块链,而非比特币」是传统金融机构和企业中发展起来的一个 meme ,他们认为,区块链技术很有趣,而比特币并不重要。鉴于这些行业提法,当你与人交流的时候,有必要针对不同人群调整不同术语,以便让对方学到更多。比如在面对怀疑「加密货币」的人时,最好是使用「区块链」、「数字货币」或「数字资产」这样的词,这样更容易吸引他们的注意。

我还发现一个有趣的现象:年轻人很喜欢加密货币被贴上「神奇的互联网货币」这个标签,这其实是一个轻松的 meme ,最早是为进入 Reddit 子论坛 r/bitcoin 创建的一则广告。该广告包括一个用微软画图工具绘制的巫师草图,配上「神奇的互联网货币」这句话。这则广告让人们对这个技术更加兴奋,希望了解更多。我以前不太喜欢用这个 meme ,因为这说法对技术达人来说实在是有点傻萌,但如果你希望让更多人对加密技术感兴趣,那么这种通俗易懂的说法其实更有帮助。

我还听说很多人在使用另一 meme ,即加密货币是「货币的互联网」(internet of money),这种说法似乎已在一些技术敏感人群中引发共鸣。重要的是,即便你对某个 meme 有很深的先入之见,最好还是考虑受众的特点,想想什么才是最能吸引他们的说法。

Meme 为什么对加密货币的成功至关重要?插图(3)

视角因国而异

我和来自不同国家的人交流之后,发现有些亮点值得总结。这不包括我收到的所有答复,我只是想说明,反馈因国而异。我再次强调,下面的内容都是那些对加密技术感兴趣的用户的个人观点,它不是什么代表性的样本。

在那些高通胀、资本控制或是对政府和机构不太信任的国家,加密货币的抗审查特性更容易得到当地人的共鸣。到目前为止,我收到的这类反应中,阿根廷人是最多的。现阶段阿根廷正处在高通货膨胀、限制美元兑换和限制海外汇款的环境,这刚好为加密货币提供了一个完美用例。

抗审查特性可以在某些人中引起共鸣,因为居民们一般不信任银行可以保证其资金安全。我了解,不少阿根廷人在经济上都很精明,因为他们不得不管理好自己的积蓄,以免被通胀吞噬。阿根廷人最关心如何方便地获得比索之外的货币,这一般指的是美元。由于美元如此受关注,因此我认为,在阿根廷,最好的 meme 可能是有助于获得某种稳定的数字货币。所以,稳定币可以和美元一起,作为阿根廷人逃避比索的其他选择。

我强烈推荐 Mariano Conti 在 Devcon 5 上极有启发的演讲,他介绍了如何以稳定币 Dai 获得报酬,以及这种方法如何帮助他在阿根廷的通货膨胀中生存下来。

Meme 为什么对加密货币的成功至关重要?插图(4)

在某些国家,跨境接收和发送资金非常困难且昂贵,生活在这些国家的人们往往更容易接受这个观念,即加密货币无国界限制,且转账成本低。好几个来自尼日利亚和卢旺达的人分享说,使用加密货币汇款,能在当地引起共鸣,因为那里跨境汇款效率很低。而印度的技术专家则反馈,许多 IT 服务提供商为海外客户服务,他们不得不经常支付高额的跨境汇款手续费。所以我听说,对这些人而言,加密货币很有意义。

「数字黄金」这种说法可能更适合那些拥有强大的黄金文化的国家,比如在印度,人们购买黄金珠宝并将其传给后代子孙。但是,加密货币若要在这些地方流行,可能还需要很长时间,因为它现在主要和投机以及欺诈关联在一起,而政治人物和媒体进一步推动着这种负面态度。

有些国家拥有强大的银行体系,能让当地人有共鸣的说法是,加密技术能带来金融创新或是能创造一种新的资产类别。有些加拿大人分享说,他们国家的人不会把加密货币和抗审查联系起来,因为抗审查也不一定就是一件好事。我一直听说,加拿大人对银行有很高的信任度,所以去中心化对他们没有吸引力。让某些人感兴趣的是,加密货币是货币的一种进化,也不是非要取代整个金融体系。与此类似,瑞士的投资者似乎也把加密货币看作一种替代类资产,不仅可以增加多样性,而且还能带来诸如资产代币化等金融创新。

在一些比较关心隐私的国家,人们可能觉得加密货币的隐私优势很有吸引力。比如德国人就非常注重隐私,我了解,这也是德国人重度使用现金的原因。尤其在柏林,当地的科技氛围浓厚,如果和隐私方面的价值绑到一起,就可以吸引人们走近加密货币。

我给加密社区的建议

本文的目的不是想指出具体某个国家的人是如何看待加密技术的,也不想笼统概括各文化的特色。我只想阐明,meme 对加密货币的成功至关重要,我们需要创建一些有黏性的新 meme 。

有很多人试图推动「数字黄金」这个 meme ,但这个 meme 似乎没有在全球范围引发很多人的共鸣。重要的是,应该让来自多样化社区的人们识别和分享各种 meme ,因为只有他们才知道,哪个 meme 最有效。如果只让一小群知名加密人士,即技术精英来制造 meme ,且希望它们能与世界各地的人们产生共鸣,这显然不是最佳选择。我们需要用新故事和新形式来做一些 meme 的宣传试验。总之,我尝试着为加密社区提供一些建议,这有助于将加密社区扩展到更广泛的主流受众:

· Meme 应该简短

重要的是,让它尽可能让人们能轻易与他人分享,这才最有可能产生病毒传播。若要了解某个 meme 的成功概率,我们可以找人做测试,比如看看他们之后能否记住它。理想的 meme ,应该不超过几个单词,而且要易于翻译成其他语言。

· 为你的受众量身定制 meme 

如果有助于人们更开放地学习这项技术,那么,使用「区块链」或「数字货币」这些词没什么问题。如果有人最后真的进入加密圈,我们就该教他们一些社区中流行的 meme ,比如「HODL」,以强化彼此间的连接。给这些人一个名称比如「Bitcoiner」,也有助于加强他们的身份认同。

· 尽可能使用视觉  meme 

视觉 meme 往往可以超越不同的文化和语言并迅速传播。像狗狗币这样来自玩笑的货币,因为带着可爱的柴犬图,其市值可以达到 3 亿美元。像这样的有趣 meme 也可以很有效,所以不要害羞,像「神奇的互联网货币」这样的魔法对技术精英人群也可能很有吸引力。通过计算某个 meme 在谷歌或社交媒体上出现的频率,我们可以衡量它们的成功率。

· 追踪哪些 meme 最有效果

加密社区应该公开协作,找出哪些 meme 和方法是有效的,然后在其基础上不断迭代。我们可以跟踪这几个因素:分享 meme 的人数、 meme 的持续时间及其影响。

我很乐观,随着这项技术、社区、恰当的 meme 的发展,我们一定能使加密货币成为主流。

感谢 Laura Shin、Will Warren 和 Jordan Clifford 审读我的文章,感谢世界各地在推特上和我分享观点的许多人。